ستاربكس تراجع فلسفتها لمواجهة مطاعم الوجبات السريعة

مجموعة ستاربكس الأميركية تضطر إلى إغلاق 150 مقهى في الولايات المتحدة لإعادة ترتيب سياستها التسويقية في مواجهة مطاعم الوجبات السريعة.
الخميس 2018/06/21
منافسة شرسة لاستقطاب الزبائن

نيويورك (الولايات المتحدة) - اضطرت ستاربكس الأميركية، إحدى أشهر المجموعات المتخصصة في إدارة المقاهي، إلى إغلاق 150 مقهى في الولايات المتحدة لإعادة ترتيب سياستها التسويقية في مواجهة مطاعم الوجبات السريعة.

وفوجئ المراقبون في الولايات المتحدة بأن عدد المقاهي الذي سيتم إغلاقها يصل إلى 3 أضعاف التوقعات. وأعلنت الشركة، التي تتخذ من مدينة سياتل مقرا لها، أنها ستبدأ فورا بإغلاق تلك المقاهي خلال 12 شهرا. وتعهدت بدفع 10 مليارات دولار إضافية إلى مساهميها.

وتكبدت أسهم المجموعة بعد ساعات قليلة من إعلانها القرار، خسائر بنحو اثنين بالمئة من قيمتها السوقية في البورصة.

وتجد ستاربكس نفسها عالقة في المدن الكبيرة، بين المقاهي التي تقدم القهوة العالية الجودة وبين شبكات الوجبات السريعة، حيث تواجه أكبر سلسلة للمقاهي في العالم منافسة من المقاهي الراقية وسلاسل الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز ودانكن دوناتس.

ويقول محللون إن دور ستاربكس لم يعد يقتصر على توفير أكواب القهوة لإشباع رغبات عشاق هذه العلامة ضمن سلسلة متاجرها، ولكن لديها أيضا كميات هائلة من البيانات، التي تريد الاستفادة منها بطرق مختلفة لتحسين تجربة الزبائن وأعمالها لتطوير أرباحها.

ولم تشر المجموعة في بيان نشرته أمس، إلى ما إذا كانت عمليات الإغلاق هذه التي لم تحدد مكانها ستؤدي إلى إلغاء وظائف مكتفية بالقول إنها تنوي تحفيز الابتكار من أجل القضاء على المنافسة.

ومع قيامها بتنفيذ أكثر من 90 مليون طلب أسبوعيا ضمن متاجرها المنتشرة حول العالم، فإن عملاق تجارة القهوة يسعى إلى ترسيخ سياسة الابتكار والذكاء الاصطناعي للمساعدة في توجيه التسويق والمبيعات واتخاذ أفضل قرارات العمل.

ونسبت وكالة رويترز لمدير الأبحاث في سمارت كابيتال مانجمنت، توني شيرر، قوله إنه “إلى حد ما يبدو أن ستاربكس نجحت في جعل الجميع يدمن على منتجاتها وهذا الأمر هو مرآة الرؤية الخلفية للمسؤولين فيها”.

وتتوقع المجموعة انخفاض صافي نمو المتاجر الجديدة في الولايات المتحدة في العام 2019، وقالت إنها ستعالج التفضيلات المتغيرة بسرعة للمستهلك من خلال تقديم مشروبات باردة جديدة مثل مشروب فاكهة المانغو والتوجه نحو تنامي اتجاهات الصحة.

ويأتي القرار ليمهد لفصل جديد من تاريخ المجموعة مع رحيل رئيس مجلس إدارتها الشهير هاورد شولتز البالغ من العمر 64 عاما.

توني شيرر: ستاربكس نجحت خلال سنوات في جعل الكثيرين يدمنون على منتجاتها
توني شيرر: ستاربكس نجحت خلال سنوات في جعل الكثيرين يدمنون على منتجاتها

وسيتخلى شولتز الثلاثاء المقبل، عن منصبه بشكل رسمي كرئيس مجلس إدارة أكبر سلسلة للقهوة في العالم بعد أن قاد ستاربكس لأربعة عقود من الزمن وقام ببنائها لتصبح واحدة من أقوى العلامات التجارية العالمية.

وقالت ستاربكس، التي تملك 28 ألف مقهى حول العالم إنها ستعيد توزيع ما مجموعه 25 مليار دولار على مساهميها على شكل شراء أسهمها. وهذا المبلغ يزيد بعشرة مليارات عما أعلنته في نوفمبر الماضي. كما قررت زيادة الربحية الربعية بنسبة 20 بالمئة.

وكانت المجموعة قد قررت التوسع وتقديم منتجاتها التي يمكن للزبائن شراؤها والاستمتاع بها في منازلهم من خلال متاجر البقالة في الولايات المتحدة.

واعتمدت ستاربكس خلال السنوات الأخيرة على بيانات زبائنها لتحديد المنتجات التي ينبغي عليها تقديمها لهم، إذ أدمجت هذه المعلومات مع التقارير حول الاستهلاك لإنشاء خطوط منتجات البقالة الخاصة بهم مثل القهوة المثلجة دون الحليب أو النكهات المضافة.

وسرّعت المجموعة توسعها في الصين، التي تشكل نحو 15 بالمئة من رقم أعمالها، حيث استحوذت في يوليو الماضي على كامل أسهم شركة المأكولات التايوانية “يوني يريزيدنت” بصفقة هي الأكبر في تاريخ ستاربكس قدرت قيمتها 1.3 تريليون دولار.

ووصف المدير التنفيذي للمجموعة، كيفن جونسون، الصفقة بأنها خطوة ضرورية ستساهم في مضاعفة عدد مقاهي ستاربكس في البلاد من 2500 مقهى إلى خمسة آلاف مقهى بحلول 2021.

وقال حينها إن “توحيد أعمال ستاربكس في الصين تحت هيكلية واحدة نديرها نحن سيعزز التزامنا في السوق”.

وتتولى ستاربكس حاليا بشكل كامل إدارة تلك المقاهي في 25 مدينة بما فيها شنغهاي، والتي تعد مركز الثقل التجاري في الصين، بعد أن كانت تتقاسم إدارتها مع الشركة التايوانية.

وتحقق المجموعة رواجا منقطع النظير بالفعل في الصين، بعد أن افتتحت أول مقاهيها هناك قبل نحو 18 عاما. وقد بلغ عدد مقاهيها في العام 2011 حوالي 400 مقهى، وهي تملك اليوم نحو 600 مقهى في شنغهاي وحدها.

ومطلع مايو الماضي، عقدت شركة نستله السويسرية صفقة مع ستاربكس بقيمة تقدر بنحو 7.15 مليار دولار مقابل الحقوق الحصرية لبيع قهوة وشاي من منتجات المجموعة الأميركية.

وتتوقع ستاربكس أن ترتفع مبيعات المتاجر العالمية المماثلة بنسبة واحد بالمئة في الربع الثالث من 2018، أي أقل من نسبة الزيادة التي قدرها المحللون والتي بلغت 3 بالمئة، وفقا لتومسون رويترز.

10